En más de 15 años como estratega en temas de Imagen & Poder, he trabajado con innumerables candidatos y figuras públicas que buscan construir marca, ser inolvidables y dejar un legado.
Todos tenemos una imagen, pero muy pocos construyen una marca. Y casi nadie entiende que todo comunica y que vivir en campaña permanente —conceptos que siempre evoco en mis conferencias— no son una opción, sino reglas del branding político.
Pasada la campaña presidencial, arrancan las precampañas territoriales: alcaldías, gobernaciones, concejos y asambleas. Y con ellas reaparece un fenómeno de cada cuatro años: el auge de los pseudoanalistas, los estrategas de manual y los creadores de contenido que pretenden rugir antes de chillar. Personajes que ignoran —por conveniencia, quizás— que la consultoría y la estrategia política requieren investigación cualitativa, análisis cuantitativo, comunicación estratégica, manejo de crisis, pantano territorial, narrativa digital, reputación y escucha social. En últimas: alma, corazón y vida. Se requiere pensar y planificar más allá de la IA de moda.
Tras el fenómeno electoral del actual presidente Abelardo de la Espriella, muchos intentan explicarlo desde lo evidente: el traje a la medida, el saludo militar, el tigre, el titular de primera plana. Se quedan en la superficie sin leer la profundidad de la arquitectura de marca y el posicionamiento sostenido en el tiempo.
De la Espriella no pasó de ser un abogado mediático a una marca de consumo masivo por accidente. Su ecosistema comercial —el ron Defensor, el vino Fratellone, su línea de ropa o el aceite de oliva— nunca se diseñó exclusivamente para monetizar. Fueron vehículos de transferencia de atributos y endoso de imagen. Quien compraba sus productos no adquiría un objeto: adquiría su estatus, el imaginario del espejo mejorado.
Esa arquitectura operó bajo la hibridación de dos arquetipos: el Gobernante (orden, control, mando) y el Rebelde (el que desafía al sistema porque no le debe nada a nadie). Todo empaquetado bajo una estética Old Money y la representación de la dolce vita. El control cromático, la disciplina en el vestir y la dosificación de hitos públicos, sumados a una rigurosa disciplina discursiva y a un clivaje acertado entre las “candidaturas del régimen”, las “candidaturas de los de siempre” y él, el “nunca”, el “Tigre”, terminaron de construir la figura del outsider anti-establishment.
Parafraseando al Gran Combo: esto tiene su truquito, esto no es llegué y pegué; esto lleva sus añitos para construirse como es. Antes de rugir hay que chillar.
Señor y señora candidata: el 2027 ya llegó. No le entregue su campaña a tiernos gatitos que maúllan, cuando lo que necesita es sacar las garras de tigre, león o la bestia que lleva dentro.
Adenda: La biología enseña que el rugido del tigre paraliza a sus presas antes del ataque por un fenómeno físico: el infrasonido. En la política de hoy ocurre igual. Antes de rugir en la arena electoral y paralizar al adversario, hay que saber chillar. Menos improvisación, más método. Piense en Imagen, Piense en Poder. La victoria lo espera.
